「ちいかわ経済圏」から見た、ビジネスにおける「推し活」と「コラボ」の力
managerファン心理に響く「日常の癒し」が、売上や来店者数を大幅に押し上げる「推し活」と多業界に渡る「コラボ」。その代表例として、ナガノ氏の人気キャラクター「ちいかわ」はさまざまな業界とのコラボレーションを実施し、「ちいかわ経済圏」と呼ばれるほど注目を集めています。今回の記事では、ちいかわをケーススタディとして、推し活やコラボにおけるビジネス可能性、成功要因、課題、そして持続可能なマーケティング戦略について詳しく考察します。
「推し活」とは？
「推し活」とは、個人が特定のアーティスト、キャラクター、スポーツチーム、さらには企業ブランドに対して積極的に支援し、その活動を楽しむことを指します。この活動は、ライブやイベントへの参加、関連商品の購入、SNSでの情報共有など多岐にわたります。特に最近では、デジタル技術の発展に伴い、活動内容がさらに多様化し、個々の消費行動が拡大しています。
英語でも「Fandom（ファンダム）」という言葉がありますが、それは特定の作品やテーマに関連するファンコミュニティ全体やそのサブカルチャーを指し、比較的広範な文化的コンセプトとして使われるのに対し、「推し活」はより個人的で情熱的な活動を意味し、日本独自の文化や感情が込められていると言えます。そのため、「fandom」はコミュニティや集団的な面を強調し、「推し活」は個人の行動や感情に焦点を当てている点が大きな違いです。両者ともに「好きなものを応援する」という共通の目的を持ちながら、表現する形や範囲が異なると言えます。
推し活コラボの成功事例：ちいかわ
飲食業界における購買意欲とブランドエンゲージメントの向上
くら寿司（2024年コラボ）
くら寿司は、ちいかわとのコラボキャンペーンで、原作の寿司をテーマにしたエピソードを活用して、限定フィギュアを3段階でリリースしました。このキャンペーンは瞬時に大きな成果を上げ、2024年3月の既存店売上高は前年比23%増を記録しました。来店者数は9.5%増加し、1人当たりの平均消費額は12.3%増となり、同社の年度最大の月間成長率を達成しました。さらに、キャンペーン終了後も売上は前年比105%以上、コロナ前（2019年）比108%以上を維持し、リピート来店率は通常キャンペーン比19ポイント増を記録しました。この持続的な成長は、ちいかわの「日常の癒し」を求めるファン心理が、ブランドへの長期的なロイヤルティを構築した結果です。しかし、限定グッズの品薄による顧客の不満が発生し、在庫管理と需要予測の精度向上が課題として浮上しました。
マクドナルド（2025年ハッピーセット）
日本のマクドナルドは、ちいかわのハッピーセットを2025年に導入し、限定玩具の人気により初日から店舗に長蛇の列ができました。しかし、転売目的の大量購入により、一部店舗ではハンバーガーの廃棄量が数百個に達し、廃棄率はコラボ商品全体の15%に上りました。特に中国市場では、転売価格が定価の5倍に跳ね上がり、子どもが玩具を入手できない事態が保護者の不満を招きました。この事例は、推し活コラボがもたらす高い需要と、食品ロスやSDGsとの整合性をどう両立させるかという課題を浮き彫りにしました。企業は、事前予約制や購入数量制限の導入などの対策を検討する必要があります。
小売・サービス業におけるファン層の取り込みとブランド価値の強化
推し活コラボは、小売やサービス業において特定のファン層を店舗に引き寄せ、ブランドの認知度と好感度を向上させる効果があります。ちいかわの事例では、以下のような成果が確認されています：
- 百貨店（マルイ・PARCO）
期間限定ショップやテーマ装飾の導入により、来客数が通常の催事と比べて2.4倍に増加しました。特に、40代の女性が来客の27%を占めるという異例の高比率を記録しました。この結果、百貨店は若年層以外の顧客層の拡大に成功し、ブランドの新たな市場開拓を実現しました。 - 日用品（ドン・キホーテ・LAWSON）
ちいかわのコラボ商品、例えば「箸付きおにぎり」は、通常商品に比べて3.7倍の売上を記録しました。このように実用性を兼ね備えた商品は、ファンの心理における「日常に推しを取り入れる」というニーズに応え、購買意欲を刺激しました。 - 金融（エポスカード）
ちいかわの「お買い物検定1級」をモチーフにしたカードデザインは、ファンの「日常性」と「熱量」を巧みに捉え、新規申込数を前年比で3.2倍に押し上げました。特に20代女性の利用率は58%から73%に急増し、若年層のエンゲージメント強化に大きく寄与しました。
これらのコラボは、20代から40代の女性（ファン層の68%）を中心に、ブランドの好感度を平均22ポイント向上させる効果をもたらしました（Advertimes調査）。しかし、限定商品の転売問題（例：定価1,500円のマスコットが26,500円で取引され、プレミア率は1,667%）は、ブランドイメージや顧客満足度に対するリスクを伴います。企業は、転売対策として数量制限や認証システムの導入を強化する必要があります。
地域振興における観光と経済の活性化
推し活コラボは、地域経済の活性化にも大きな影響を与えます。台湾の高雄で開催された「冬日遊楽園」（2024年）はその代表例です。15メートルの水上ちいかわバルーンや公共交通のラッピング・音声連動といった斬新な施策により、23日間で600万人を動員しました。経済効果は約463億円（約NT$10億）に達し、周辺宿泊施設の稼働率は80%を超えました。愛河湾エリアの飲食店は売上が35%増を記録し、隣接する小売店や交通事業者も恩恵を受けました。このイベントは、推し活が観光需要を喚起し、地域全体の経済を押し上げる可能性を示しています。一方で、模倣品の摘発件数の増加は、知的財産保護の強化が急務であることを示しています。企業や自治体は、正規品の流通管理や海賊版対策を強化することで、持続可能な地域振興を実現できます。
グローバル展開におけるデジタルと文化の融合
推し活のグローバルな広がりは、ちいかわの国際展開を通じて顕著に表れています：
- 中国
ちいかわの商品売上は短期間で2.2億円を突破しました。メルカリのクロスボーダー取引では、ポケモンに次ぐ2位（ワンピースやドラゴンボールを上回る）となり、東アジアでの売上成長率は前年比1,590%を記録しました（BEENOS 2023年データ）。これは、推し活文化がアジア市場で急速に浸透していることを示しています。 - 北アメリカ
アニメコンベンションやデジタル絵文字パックの展開により、Gen Zおよびミレニアル世代のエンゲージメント率が日本と同等に達しました。特に、デジタルプラットフォームを活用した「推し活」活動（例：限定絵文字やバーチャルミートアップ）は、オンライン売上の増加とSNSでの拡散を加速させました。
推し活ファンの消費行動における特性
ちいかわファンの行動分析は、推し活コラボの成功要因を深く理解するための手がかりを提供します：
- デモグラフィック
20～30代がファン層の45%を占めており、特に20～40代の女性が68%を占めるコア層を形成しています。アクティブな時間帯は平日19:00～23:00や土曜日20:00～深夜（平日比1.8倍）であり、企業はこれらの時間帯を活用したマーケティングが効果的です。 - 支出パターン
ファンは月額平均5,800円をイベントやグッズに、4,200円をマンガの購入に、3,500円をゲームの課金に費やしています。コラボ期間中、1人当たり平均3.2点の商品を購入し、64%が「日常に推しを感じるため」と回答しました。この「日常性」への欲求は、推し活コラボの商品設計において重要な要素となります。 - SNSエンゲージメント
#GUちいかわは、投稿数12万件、リーチ200万人、エンゲージメント率8.7%を記録しました。TikTokの「ちいかわ飯」動画は3.2億回再生され、LINEスタンプは累計1,200万ダウンロードを達成しました（クリエイターズ部門で1位から7位を独占）。これらのデータは、ファン主導のコンテンツが自然発生的に拡散し、企業の広告費を30%削減できる可能性があることを示しています。
これらのデータは、推し活ファンが「日常の癒し」と「コミュニティへの帰属」を求めており、強いブランドロイヤルティを持っていることを示しています。企業は、この情報を活用してファンとの共創型マーケティングを展開することができます。
専門家の視点：推し活コラボの成功要因
業界の専門家や企業担当者の洞察は、推し活コラボの戦略的成功要因を明らかにします：
- スパイラルキュートの川上洋一氏
ちいかわの成功は「クリエイターファースト」の緩やかなライセンス管理にあると述べています。作者のナガノ氏のオリジナリティを損なうことなく、商業展開を実現しました。ファン参加型企画の実施率は他のIPと比べて2.3倍、SNSを通じた商品提案の採用率は18%に達しており、ファンとの共創がブランド価値を高めています。 - グレイ・パーカーの辻有起氏
LINEスタンプのダウンロード数は1,200万件に達し、業界トップクラスとなっています。ユーザー生成コンテンツ（UGC）は広告費を30%削減し、#GUちいかわに関連するユーザー動画は公式広告の1.8倍のエンゲージメントを記録しました。推し活ファンの自然発生的な拡散力が、マーケティングの効率性を高めています。 - 早稲田大学の小林教授
ちいかわ現象は「デジタルネイティブ世代の情緒的資本主義」を体現しています。成功事例の83%は「キャラクターの脆弱性描写」と「商品の実用性」の融合に依存しています。例えば、LAWSONの箸付きおにぎりは、通常商品と比べて3.7倍の売上を記録しました。 - くら寿司のマーケティング責任者
原作の寿司エピソードとの連動がキャンペーンの成功を後押ししました。3段階のリリース戦略により、リピート来店率が19ポイント増加しました。しかし、在庫不足による顧客満足度の低下は、AI需要予測ツールの導入不足が一因と指摘されています。 - 日経クロストレンド2025
ちいかわファンの「共感型購買」は、他のIPと比べて1.5倍のロイヤルティ率を記録しました。マルイのポップアップストアは来客数が2.4倍に達し、推し活コラボの高い経済効果を裏付けています。
これらの洞察は、推し活コラボがデジタルネイティブ層の共感を重視した設計と機動的な運用に依存しており、従来のキャラクタービジネスモデルを革新していることを示しています。
長期的な経済効果：ちいかわコラボの持続性
ちいかわのコラボ事例は、推し活が短期的なブームを超えて、長期的な経済効果を生み出すことを示しています：
- 持続的売上成長
くら寿司は2024年3月のちいかわコラボで、売上が23%増、来店者数が9.5%増、平均消費額が12.3%増を記録し、年度最大の成長を達成しました。キャンペーン終了後も、既存店の売上は前年比105%以上、2019年比で108%以上を維持しています。2024年度の連結売上は1,160.7億円（前年比14%増）、純利益は39.48億円を達成し、ちいかわを含むIPコラボが主要な成長ドライバーとなりました。この持続的な成長は、ファン層の高いロイヤルティによるものです。 - マルチプライヤー効果
高雄の冬日遊楽園は、600万人を動員し、463億円の経済効果を創出しました。ホテルの稼働率は80%を超え、周辺の飲食店の売上は35%増加しました。さらに、隣接する小売店や交通事業者もその恩恵を受けました。日本国内でも、ポップアップストアが開催されたエリアの商店街では、売上が20%から35%増を記録しました。くら寿司の成功は、店舗の拡大や海外進出を加速させ、新たな雇用の創出につながりました。 - 「ちいかわバブル」の払拭
ちいかわコラボは短期的な熱狂にとどまらず、継続的な需要を喚起しています。くら寿司の持続的な売上成長などは、推し活が一過性のブームではなく、ブランドロイヤルティと経済的価値を長期的に構築する力を持っていることを証明しています。
ビジネスチャンスと課題
ブランド価値の向上
推し活コラボは、79.2%のファンにブランドの好感度を向上させ（Advertimes）、企業認知を平均22ポイント押し上げる効果があります。ちいかわのエポスカードは、新規申込が3.2倍増加し、若年層のエンゲージメントを強化しました。企業は、ファンの「日常性」に基づいたニーズを捉えた商品設計を行うことで、長期的な顧客関係を構築することができます。
SNSの拡散効果
ちいかわ関連動画の完視聴率は68%（業界平均の2倍、電通レポート）であり、#GUちいかわのリーチは200万に達しています。これらのデータは、ファン主導のコンテンツが広告効果を増幅することを示しています。企業は、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用した低コストかつ高効率のマーケティング戦略を展開することが可能です。
地域・国際市場の活性化
高雄の463億円の経済効果や、中国における2.2億円の売上やコラボ商品が北アメリカにも進出していることなどは、推し活が地域経済やグローバル市場を活性化する力を証明しています。観光業や小売業などはIPとの連携を通じて、企業は新たな市場を開拓することが可能です。
転売問題
グローバル転売の溢価率は380%に達し、正規品の供給は需要の53%にとどまっています。また、マクドナルドセット食品の15%の廃棄率はSDGsとの矛盾を浮き彫りにしています。企業は、ちいかわ香港限定ストアの「知識テスト」、事前予約制や購入数量制限など、転売目的購入への対策が必要です。
まとめ
推し活コラボは、デジタルネイティブ層の共感とコミュニティを最大限に活用し、企業とファンが共創する新たなビジネスモデルとして台頭しています。キャラクターの世界観と自社商品の実用性をシームレスに結びつけることで、単なる話題づくりに留まらず、新規顧客の獲得はもちろん、既存顧客のリピート消費を強力に後押しします。ちいかわコラボはその代表例であり、「ファンの生活に溶け込むマーケティング」が長期的なブランドロイヤルティと安定収益を生むことを見事に証明しました。
実際に、推し活コラボは平均30%以上の売上増を実現し、地域活性化イベントや国際展開においても大きな成果を上げています。台湾・高雄の大型イベントでは、デジタルとリアルを融合させた体験型施策が観光需要を喚起し、越境ECではクロスボーダー取引が急拡大しました。こうした成功事例が示すのは、ファン心理を捉えた戦略が、業界の枠を越えてあらゆるビジネス領域に新たな成長機会をもたらす可能性です。
一方で、転売や海賊版への対策不足はブランドイメージを毀損しうる深刻なリスクとして立ちはだかります。特に限定商品の高いプレミア需要に便乗した不正取引や、需要予測の精度不足による在庫切れ・過剰在庫は、顧客満足度の低下やSDGs観点での課題を招きかねません。企業が持続可能な推し活戦略を築くためには、データドリブンな需要予測モデルとファンコミュニティ運営の強化、さらに転売防止策や認証システムの導入を両輪で進めることが不可欠です。これらをバランスよく実装することで、推し活は今後ますますビジネス成長の強力な原動力となるでしょう。
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MAYプランニングでは、デジタルマーケティング＆UGC活用や転売・不正防止対策に関するアドバイスを行っています。また、市場・ファン分析、コラボ企画や越境EC・国際展開などについてのサポートも提供しております。
参考：
1）「ちいかわ」ファンを分析！大人がハマる理由は？企業コラボで推し活促進も. (2023, November 2). マナミナ. https://manamina.valuesccg.com/articles/2873
2）蔡孟妤. (2025, February 17). 「ちいかわ」3匹が最後に勢ぞろい イベントが閉幕 600万人超来場／台湾・高雄. フォーカス台湾. https://japan.focustaiwan.tw/travel/202502170002
3）名切千絵. (2025, February 6). ＜写真特集＞高雄市内の至る所に「ちいかわ」の姿 イベントに320万人超／台湾. フォーカス台湾. https://japan.focustaiwan.tw/travel/202502170002
4）徹夜で限定グッズを買い占め、日本の「ちいかわ」が中国で人気爆発の理由. (2024, April 27). 36Kr Japan. https://36kr.jp/286626/
5）Kai-you編集部_情報社会部門. (2023, December 7). 『ちいかわ』人気が東アジアで急拡大 「世界的に消費傾向がオタク化」と判明. KAI-YOU. https://kai-you.net/article/88376
6）中山 淳雄. (2025, April 28). 誕生から4年で国民的キャラ 今や「世界のちいかわ」に. Nippon.Com. https://www.nippon.com/ja/in-depth/d01122/
7）くら寿司の純利益、過去最高の44億円 11〜7月期. (2024, September 9). 日本経済新聞. https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUF096260Z00C24A9000000/
8）2024年10月期第2四半期 決算説明会資料. (2024, June 10). くら寿司株式会社. https://www.kurasushi.co.jp/company/ir/upload_file/tdnrelease/2695_2024061019510101_P01_.pdf
9）『ちいかわ』マーケティング戦略を解説！具体的な方法や企業コラボの実例も紹介. (2025, February 3). IP Mag. https://ipmag.skettt.com/detail/chiikawa-marketing
10）「ちいかわエポスカード」担当者にインタビューしました！. (2022, July 26). この指とーまれ！. https://www.to-mare.com/root-for/2022/post-70.html
11）マクドナルド謝罪「マイクラ」「ちいかわ」セット早期終了「ご期待に添えず」転売も横行. (2025, May 19). 日刊スポーツ. https://www.nikkansports.com/general/nikkan/news/202505190000560.html
12）中央社. (2024, October 8). 短短4年粉絲數超越寶可夢，「吉伊卡哇」為什麼紅？軟萌可愛暗藏社會現實殘酷. Alive. https://alive.businessweekly.com.tw/single/Index/ARTL006003350
13）遠藤 貴則. (2025, April 11). ちいかわはなぜ流行る？行動経済学を使ったマーケティング術. 遠藤 貴則公式サイト. https://bsc-japan.co.jp/blog/behavioral-economics_chiikawa/
14）ちいかわの経済効果とは？グッズ販売とコラボ戦略で100億円市場をさらに拡大中？. (2024, August 18). エンタメハンター. https://entame-hunter.com/economic-effects-of-chikawa/#google_vignette
15）「ちいかわ」に学ぶビジネスの法則｜キャラクターから学ぶヒット戦略. (2025, March 11). ALL WORK. https://allwork-all.com/introduce/%E3%80%8C%E3%81%A1%E3%81%84%E3%81%8B%E3%82%8F%E3%80%8D%E3%81%AB%E5%AD%A6%E3%81%B6%E3%83%93%E3%82%B8%E3%83%8D%E3%82%B9%E3%81%AE%E6%B3%95%E5%89%87%EF%BD%9C%E3%82%AD%E3%83%A3%E3%83%A9%E3%82%AF%E3%82%BF/
16）ハンバーガー大量廃棄！マックの「ちいかわ」買い占めに怒り続出「食べてからおもちゃ渡せ！」. (2025, May 19). YAHOO!JAPANニュース. https://news.yahoo.co.jp/articles/864d7d4da629d0495dcbbc39512b650dcd414f3f
17）「ちいかわ」香港限定ストアの転売屋対策、ネット民の反応は2極化―中国メディア. (2025, April 21). Record China. https://www.recordchina.co.jp/b951922-s25-c30-d0192.html
18）「ちいかわ」コラボ効果、企業が実感 パッケージで売上増「10-30代女性の獲得に成功」. (2025, January 16). ORICON NEWS. https://www.oricon.co.jp/news/2364219/full/
19）『ちいかわ』の海外人気は高い？人気の理由やコラボしている企業を紹介. (2024, October 24). IP Mag. https://ipmag.skettt.com/detail/chiikawa-popularoverseas
20）IPコラボとは？コラボを行う3つのメリットと事例を紹介. (2025, February 3). IP Mag. https://ipmag.skettt.com/detail/ip-collaboration
21）キャラクターマーケティングとは？ 効果と成功ポイント、事例を解説. (2025, February 14). マーケティング・広報ラボ. https://cm-marketinglab.mynavi.jp/column/cm-character-marketing/
